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  • 鞋服企业营销升级再度触及新“天花板”
  • 2012-10-31 14:54:11 来源: 点击:
    高速增长的黄金十年,本土体育品牌急剧扩张,增加的门店带来了资本的积累,也带来了库存的副作用。李宁、美邦、凡客、海澜之家等鞋服品牌相继被曝出高库存量后,人们将其视为行业增速放缓的信号。
  2011年,国内体育用品行业年增长率从昔日的20%下降到13%左右,预计到2012年,增长速度还将进一步放缓到5%-8%左右。据此有人说,该行业已经进入了调整期,转型已是刻不容缓。成人鞋服库存积压、增速放缓,而儿童用品市场却风生水起。童装品牌巴拉巴拉2011年上半年实现营业收入75693.37万元,同比增长了57.48%。
  与竞争激烈的成人鞋子相比,孩子的钱确实更好赚一些,很多家长给孩子买鞋时更舍得花钱。更高的利润与广阔的市场空间,众多运动品牌不约而同地将目光对准了儿童用品市场,争先恐后地抢食这块蛋糕。2012年,或许会成为各大体育品牌开拓儿童业务之年。
  国内第一家进军儿童市场的运动品牌安踏悄然加快了童装的开店速度,2011年,安踏的童装门店由383家猛增至632家,远超其年初计划的500家门店数目,今年的扩张步伐可能继续提速;今年4月,特步称将推出以X-TOP品牌为代表的系列休闲鞋和特步1+1儿童系列服饰,计划年内开100家童装店;4月底,在国内拥有1400多家门店的361°童装与央视儿童频道签订战略合作协议,扩张儿童市场的策略坚定不移;5月初,李宁高调布局童装市场,发布了李宁童装未来5-10年的发展规划,并推出了全新的管理团队、全新的品牌标志。
  “对童装领域拓展速度的加快,一方面在于看好这个领域未来的发展潜力,加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生,对于新品牌的成长也是一个机会;另一方面,361°也希望通过多品牌战略,来拉动集团业绩,形成新的利润增长点。”361°资本运营副总裁陈永灵如是说。
  人才:资源流动带来模式照搬
  而最早进军童鞋市场的第一代童鞋企业的发展参差不齐,处于上升期的童鞋企业频频向成人鞋企的职业经理人抛出“橄榄枝”。 据介绍,目前在泉州童鞋行业发展较快的一些品牌,如ABC、卡丁、帮登、小骆驼、大黄蜂、乖乖狗、万泰盛等的营销负责人都是来自成人品牌,其中不少来自安踏、特步、361°等一线运动品牌。
  “比较密集的‘跳槽期’发生在2011年,70%-80%的童鞋品牌开始从成人品牌引进职业经理人。”现任乖乖狗营运副总的罗正明这样介绍说。2007年,罗正明跳槽到ABC,“当时的童鞋企业很多还是处于一种粗放式的经营模式,没有营销团队,没有专卖渠道,靠的是产品批发。”不过,正是这样一个还不太规范的行业,给了罗正明发挥的空间。进入ABC后,罗正明第一个将成人运动的专卖体系复制到儿童品牌,并取得了成功,2007年,ABC的专卖网点迅速扩张,销售额更是比2006年翻了一倍多。
  上升空间变窄,职业触及“天花板”,目前的阶段,童鞋企业能够提供给职业经理人的平台会更宽更广,这是大多数职业经理人转换行业的共同原因。福建童鞋协会副秘书长陈树青认为,“虽然大鞋、大装和童鞋、童装有一定区别,但是在人才组建和市场把控这方面是相通的,成人鞋服的精英将为儿童鞋服行业带来鲜活的经营管理理念。”目前童鞋行业在做的一些主要事情,包括精细化管理、团队建设、区域市场、样板市场以及单店盈利提升等,都是成人品牌已经做过的事情。随着成人运动品牌的产能过剩,行业进入“瓶颈期”,2012年,将会有更多的成人鞋服营销人才转移到儿童鞋服行业。
  这种自上而下的人才流动,确实有一些从“大鞋”过来的营销人才做得很成功,帮助童鞋实现了快速的发展,但也不乏一些失败者。比如,2011年跳入童鞋行业的职业经理人中,不少在做了一年之后又离开了童鞋行业。问题就在于一些职业经理人没有考虑到童鞋企业的资金实力,直接套用成人品牌的渠道扩张模式和品牌推广模式,最终给企业带来了水土不服的反应。
    渠道:移花接木可能水土不服
  就渠道策略而言,成人运动品牌成功的专卖体系模式,真的能在童品市场上生根发芽?既有策略是否适应童鞋品牌的发展阶段,抑或只是企业急功近利的表现?对于快速渠道变革,童鞋能否克服水土不服?经历了近两年的广告、明星、终端、促销等营销大战的厮杀之后,童鞋品牌运营成本大幅度提升,产品的利润逐步摊薄,品牌同质化严重……童鞋品牌的渠道规划日益为商家所重视。
  纵观今年的泉州童鞋品牌订货会,“决胜终端”气息从未有今天如此的强烈。渠道制胜是大家共同的主题,ABC、永高人、卡丁、CE、图图、蜘蛛侠等陆续发布了渠道规划。童鞋品牌进程化中,随着品牌定位日趋清晰,渠道定位日益明朗。“童鞋渠道业态相对丰富,街边店、店中店、商场店、大型商超专柜,无论是以哪一种渠道为主,只要做好了其销量和规模效益都十分可观,在推动专卖体系升级过程中,必须根据品牌定位和发展阶段规划好与其匹配的终端业态模式,定下了主渠道,再逐渐收编编外管道,不能仅看眼前的利益,而舍不得整改。” 品牌是否具备渠道升级的综合实力,需要综合考虑产品体系、终端变革、品牌高度等因素。ABC品牌经理黄炜成建议道,“关于渠道是否能最终与品牌定位匹配,这些尤其需要总公司协调好代理商或分公司、经销商的利益关系,三者齐心协力,将渠道模式的推广建立在有严格规划和坚定的执行基础上,因为,如果缺失了这两点,童鞋品牌根本无法感受到市场的转型。”
  童鞋行业的渠道是多元化复合型的,渠道业态替代不了通路,专家建议可以“先抢占销售阵地,再规划渠道设计,在渠道“销量与升级”的博弈中,先深入区域市场,做好深层次的市场开发与品牌构建,协助代理商进行渠道规范与升级工作,与代理商共同面对渠道扩张与竞争压力。
  营销:花开花谢不如厚积薄发
  安踏、特步等成人运动品牌模式的成功见证了专卖模式的优势,但却不能过于乐观而忽略了童鞋自身的特征。童鞋有着比成人运动鞋更接近快消品周期特性,且产品类别延展性极强,甚至与成人运动品牌能够具备时期、商圈、地段、面积、货品结构等要素几乎相同的情况下,童鞋品牌仍然利润薄、盘面小。照搬成人运动鞋或者跨行业渠道版本将是一场赌博
  从鞋城的专区、专架,到商场的专柜、专厅,再到店中店和街边专卖店,这是童鞋品牌渠道升级的三级跳。然而,在照搬成人鞋服模式,高举“渠道制胜、终端为王”的旗帜两三年后,不少童鞋却陷入一个开店--亏损--再开店的恶性循环中。
  在众多的童鞋订货会上,企业都规划了自己的市场蓝图,以点带面、通过区域市场布局全国。店铺的培育以3年为周期,能够挺过前3年的店铺,基本就能成活下去。为了鼓励代理商开新店,很多童鞋企业给了代理商优惠政策,给货架、给店租,甚至出现“全铺货”,虽然短期新店的扩张速度很快,但是关店率同样居高不下。
  单价低、利润率低是童鞋行业渠道扩张中面临的主要问题,童鞋企业要考虑到童鞋的利润率是否足够支撑优势地段的租金,童鞋的产品线是否能够支撑专卖体系的运行,童鞋的代理商是否具备品牌运营能力等。在开新店之前,店铺的位置、租金、人流量,代理商的经验等都需要考量,在开店后,重点则要放在流程管控上。
  罗正明对童鞋专卖店的盈利能力进行了分析,以一个50-60平方米的双店面标准店为例,一年的租金投入基本不能高于25万元,因为第一次开店,除了租金还有装修费、转让费和铺货费,加起来可能要40万-50万元。一般来说,如果每月的销售额能够达到6万-7万元,就能在第二、第三年实现赢利,如果每个月的营业额低于4万元,就处于亏本状态。目前泉州童鞋企业的单品价格普遍在100元左右,基本上卖三件单品的利润相当于成人品牌卖一件的利润。因此,童鞋专卖店基本上开在三、四线城市,或者一、二线城市的次商圈。如果强行进驻一流商圈开专卖店,童鞋业的低附加值难以支撑长久运营。
  对于童鞋企业的渠道扩张模式,从战略层面上看大方向是正确的,毕竟优质的店铺资源有限,抢先布局市场才能占据先机。问题是战术的执行上,渠道布局的步伐迈得太大,忽略了企业的终端管理能力和代理商的运营能力。立足长远发展,童鞋企业还要让营销沉下去,放缓扩张步伐,将更多的精力放在修炼“内功”上,厚积薄发,而后一飞冲天。
 
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